Méthode03

Acheter, c’est un calendrier de dépense.

Combien, où, et à quel rythme. La revue de la semaine est la décision d’achat : garder, couper ou déplacer.

01 · Cadrer
On part de l’objectif commercial, de la marge, des marchés et de la saison. Un brief sans seuil de coût est une envie. On écrit aussi ce qu’on ne touchera pas : marchés, messages, inventaires.
02 · Répartir
Le budget est découpé par canal, par géographie et par rôle dans le funnel. La prospection n’est pas le reste après la marque. La marque n’est pas une ligne qu’on oublie.
03 · Acheter
Structure de compte lisible, enchères adaptées au volume, exclusions, et deals quand l’enchère ouverte ne tient pas la qualité. Le nommage fait partie du travail. Si la dépense ne se lit pas, elle ne se pilote pas.
04 · Tenir
Le pacing compare le livré au plan, pas à une moyenne de place de marché. Qualité d’inventaire et fréquence se lisent en même temps que le coût. Une ligne bon marché sur un mauvais inventaire ne reste pas.
05 · Revoir
Une fois par semaine : ce qui reste, ce qui est coupé, ce qui bouge. La décision est écrite. Le mois suivant hérite de ces choix.

Rythme

Ce que la revue regarde.

Le livré face au plan, puis les décisions qui suivent.

Jours 1 à 28. Trait gris : le plan. Trait rouge : le livré.

La ligne rouge finit juste sous le plan. Cet écart est exactement ce que la revue doit voir, avant de déplacer ou de laisser courir.

Les décisions d’une semaine.

Ordre du jour

DépenseRéel contre plan, par canal et par campagne. L’écart se lit en argent.
RésultatCoût par résultat, et le volume derrière. Un joli coût sur trois conversions n’est pas une décision.
PressionFréquence et part d’impressions. On lève le pied avant d’user l’audience.
InventaireViewability, exclusions, domaines ou placements à sortir.
CréationCe qui fatigue, et ce qui n’a pas assez tourné pour être jugé.
SuiteGarder, couper, déplacer. Écrit, daté, repris la semaine d’après.